在“136/345”政策指引下，品牌高端化的发展趋势日益明显。反映到市场上，即高端烟的快速增长与高端市场的持续扩容。

据相关数据显示，去年我国高端消费市场规模已经增长到1.7万亿，其中烟酒茶消费在3000亿左右。无论是茅台的一酒难求，还是高端烟的超预期发展，使得“越高端，越增长”成为消费市场上的新潮流。

今年元春期间，高端卷烟销量增长的绝对体量和相对速度都超乎同期水平，再度验证了这一趋势。

即使是在400—600元档次高端市场，作为传统意义上的“冷门价区”，同样迎来了规模体量的极速扩张。以荷花（细支）、黄山（徽商新概念细支）、南京（雨花石）等为代表的次高端产品“水涨船高”，推动“隐形价位”走向显性化，引发各方关注。

时不我待，高端化浪潮来袭

作为中式卷烟大品牌的黄鹤楼，近年来取得了一系列发展成绩。但在400—600元档次高端市场，黄鹤楼品牌稍显薄弱。前有“中华”品牌凭借创新产品快速崛起，后有荷花品牌携系列产品紧追不舍。与此同时，同为中式卷烟大品牌的芙蓉王、玉溪、云烟等则奋起直追，一场围绕次高端价位的争夺战一触即发。

相较之下，凭借“珍品系列”的稳步发展，黄鹤楼在短时间内依然无惧风雨，但次高端市场长远发展的动力依然不足。

尤其是在全国市场缺乏叫得响的大单品，在高端化浪潮来临之际，仍面临着一系列挑战。主要表现在以下几个方面：

第一，“珍品系列”的市场局限性。作为黄鹤楼品牌在次高端市场上的“重兵集团”，“珍品系列”占据零售价400—650元/条价位段，以年销量10万箱的规模体量牢牢把握住省内市场，成为黄鹤楼品牌阻击其他品牌“入侵”的压舱石。“珍品系列”历经十几年风雨，已然成为属地市场高端消费的首选。

但与此同时，较长的上市时间和较强的属地标签，同样成为阻碍其走向全国的重要因素。2019年黄鹤楼推出了“珍品细支”，以满足消费者对多元化产品的需求。但经过近几年的发展，“珍品细支”市场影响力仍相对较弱，尚不足以引领“珍品系列”走向全国。

第二，省外市场缺乏大单品支撑。在“珍品系列”雄踞省内的同时，黄鹤楼品牌在次高端市场布局了“硬生态”“硬圣火”“峡谷情”“峡谷情中支”“金典中支”“视窗”等多款产品。

经过多年发展，黄鹤楼（峡谷情）势头渐起，卷烟销量在去年突破1万箱。黄鹤楼（视窗）新品上市即引发市场热捧，出现了“一烟难求”的局面。

但总体来看，黄鹤楼品牌在次高端价位规模体量较小，2021年以上几款产品总计销量仅2万余箱，与其全国性高端烟大品牌的地位不匹配。随着上下游品牌在次高端市场的集中发力，黄鹤楼所面临的压力陡然增加，在次高端市场打造一两款全国性知名大单品成为当务之急。

第三，黄鹤楼品牌优势未能得到充分彰显。近年来，随着各大品牌在次高端市场进行布局，行业科技创新、营销创新、文化赋能手段层出不穷，极大地革新了消费者的认知与体验。在科技创新上，烟草产品创新已然覆盖从烟支到滤棒再到卷烟纸的系统性创新。

这其中以天子（重庆印象）为代表的猫眼镭射技术包装升级，以真龙（海韵中支）为代表的净香品类技术赋能，给消费者带来全新的感知体验。

在营销创新上，各大品牌持续强化消费者的圈层营销与互动体验。包括荷花品牌举办的君子品荷论道系列活动，云南中烟举办的高端品系系列宣讲活动，芙蓉王品牌举办的“商务礼遇，红动燕赵”高端商务圈层活动，打破了消费者对于高端烟大品牌的固有认知。通过高端烟市场广度的全覆盖与消费者心智的深度贯穿，次高端市场正在迎来新一轮变革。

黄鹤楼品牌引以为傲的科技创新、营销创新，正在迎来更多的追赶者。而在“互联网+营销”方向上的探索尚未取得决定性突破，黄鹤楼品牌在次高端市场上的优势迎来一系列挑战。

随着高端化潮流愈演愈烈，更多的追赶者将在次高端市场进行布局.有品牌观察家认为，次高端市场将在今年迎来一轮爆发式增长。一方面，是既有产品的规模化扩容；另一方面，是新品卷烟的快速布局，通过创新者的“鲶鱼效应”推动行业高质量发展更进一步。

更上层楼，次高端扩容方能行稳致远

笔者认为，黄鹤楼品牌当下已经进入平稳发展期，上有“1916系列”规模化扩张，下有“峡谷情系列”“蓝楼”等产品行稳致远，对于次高端市场的攻坚战势在必行。

具体来看，在产品布局上，针对次高端市场的多元化和个性化需求，黄鹤楼品牌布局了系列产品，涵盖细、中、爆等多品类。未来，黄鹤楼品牌一方面需要发挥“群狼战术”优势，持续开展老产品升级和新品布局，壮大品牌声量；另一方面，需要在次新品集群中着力培育1—2个核心大单品，推动次新品向爆款产品转化。

在产品创新上，应该充分发挥黄鹤楼品牌科技创新优势，以颠覆性创新引领次高端消费潮流，持续提升品牌影响力。去年，黄鹤楼（视窗）的出现打开了卷烟科技创新的一扇窗，接下来需要引领产品消费落地，才能实现次高端价位的规模性增长。

在市场布局上，需要进一步强化省外市场销量占比。无论是产品布局跟着酱酒走，还是跟着GDP排名走，抑或是跟着中心城市走，都在提示我们，次高端市场的发展要从长远出发，持续强化品牌在新兴市场、新兴高端人群中的影响力。

在产品培育上，以文化赋能为抓手，赋予次高端品牌以新价值，抢占消费者心智。随着次高端市场竞争日趋激烈，消费者的选择空间越来越大。高端消费，不是为消费者省钱做出决断，而是为消费找到足够的理由。“好抽”只是产品所应有的基本素养，“好玩”、有趣、好传播才是产品应该重点解决的问题。

在此之前，黄鹤楼品牌依托荆楚文化打造了“感恩”“漫天游”为代表的高端产品。近年来，黄鹤楼品牌更加侧重产品品质本身的表达。

2022年，次高端市场进入竞合发展期。从行业发展的角度来看，消费升级必然导致高端消费水平持续上移，在300元档市场进入规模化发展之后，次高端市场扩容势在必行，大品牌依靠深厚的技术积累、强大的品牌价值背书，更容易引发消费者认同。

随着次高端市场竞争迎来大品牌时代，黄鹤楼应该重新重视起文化营销、圈层营销、体验营销等优势技能，以系统性打法推动产品消费落地，引领黄鹤楼品牌高端化迈上新台阶。

在“十四五”末期，形成一个覆盖一类烟主流价位、在全国市场上具有强大竞争力和价值感的规模型高端烟大品牌。

黄鹤楼，未来值得期待。