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　　过去几年，我国卷烟品牌形象的塑造虽然取得了长足进步，尤其全国性重点骨干品牌的形象建设取得了明显的成效，在目标消费群中逐渐建立起统一、明确、持久的品牌形象。但同国际一流品牌相比，在品牌形象的塑造、传播、维护和创新等方面，仍然有着不小的差距。

　　同产品层面更加显性和可以量化的各种指标相比，因为不同品牌之间形象的差距更加隐形和难以量化，这就要求我们必须站在更广的维度来审视和把握品牌形象的不足和差距，比如：

　　企业形象较为薄弱

　　在大规模的联合重组以前，很多消费者对于卷烟工业企业是耳熟能详的，如：上海卷烟厂、玉溪卷烟厂、昆明卷烟厂、长沙卷烟厂、常德卷烟厂等等，还能够熟练地在企业和品牌之间建立基本的对应关系。在省级中烟工业公司实体化运行以后，原来的XX卷烟厂不复存在，对于消费者而言，XX中烟工业公司实在是过于陌生，很难以建立起企业与品牌之间的关联，基于企业而建立的品牌信任也因此而变得相对薄弱。

　　我们知道，好的企业形象更有益于在消费者心中建立起成功的品牌形象，消费者更加倾向于购买那些实力强、规模大、口碑好、技术先进的知名企业的产品，这样可以减少消费者的购买成本和购买风险，实现消费利益的最大化。虽然，全国性重点骨干品牌知名度的大幅提升，以及品牌总体数量的明显减少，降低了因为企业知名度不高、形象薄弱而带来的品牌认知风险，但适度的企业形象建设，仍然是必要而紧迫的，特别考虑到实现第二个跨越的必然要求。

　　品类代替品牌形象

　　实际上，“中式卷烟”的概念本身，就具备一定的品类构建的要素，这也是不同于美式混合型、日式混合型、英式烤烟型的全新品类。在黄鹤楼品牌通过构建淡雅香而奠定、提升其市场地位和行业地位，并大获成功之后，在全行业引发了一轮品类构建的热潮，据不完全统计，除了已有的浓香型、清香型品类之外，已经出现了清甜香、本草香、原香、醇香等多种的全新品类。

　　因为与本文主旨不符，笔者无意在此对品类构建作过多辨析，只希望企业在品类构建的过程中，处理好与品牌形象的关系：第一，品类与品牌之间没有必然的联系，消费者有可能记住创立全新品类的品牌，但更有可能连品类和品牌都记不住;第二，消费者难以对品类形成正确的认知，很难有消费者记住卷烟品牌所属的品类，过于强调品类概念会淡化品牌形象;第三，品类构建不能损害既有的品牌形象，有些品牌为了构建全新品类不惜改变已有的品牌形象，结果只会是两头结失。

　　品牌文化口号化

　　一方面，有些品牌对于文化内涵的塑造陷入了一味追求深刻、讲究内涵的误区，甚至因为缺乏必要的历史沉淀而显得故作深奥，难以被受众所理解并接受;有些品牌则是一味为了文化而文化，品牌理念生硬，有些不知所云，消费者很容易被弄得一头雾水;还有一些品牌，文化内涵脱离目标受众，既不能准确表达受众心声，也难以获得受众接受。

　　另一方面，有一些企业对品牌文化的理解也出现了偏差，品牌传播语或者品牌口号的作用被过于夸大，在客观上形成了品牌传播语等于或大于品牌文化的误区，片面追求品牌口号的响亮。这在客观上使得品牌文化缺乏必要的支撑，变得空洞、表象而流于形式，并进一步影响到品牌形象的建立和传播，以及受众对于品牌形象的接受和认同。

　　产品风格与整体形象不符

　　过去几年，有一些企业通过采取折中的办法对品牌进行整合，比如：被整合掉的品牌在包装、设计、吸味等基本不做变动的情况下，只是加上了整合后的品牌名称及标识，毫不顾忌风格是否相符，就马上成为了整合后的新品牌、新产品。如果说，在特定的环境和条件下，这种基于快速而有效地进行品牌整合的做法尚被能理解和接受，那么，在大规模的品牌整合完成之后，部分品牌仍然在推出与品牌定位、风格、形象完全不符的产品，就是在令人费解。

　　我们知道，一个品牌能够获得消费者认同，必然有其独特的品牌定位、风格和形象，而这需要一个非常漫长的过程。如果不遵循品牌定位、战略规划和消费认知，一味推出与品牌整体形象不相符合的产品，不仅无助于品牌形象的进一步提升，反而会产生极大的负面影响，最终的结果只会是得不偿失。

　　品牌形象同质化

　　首先，我们必须要正视我国卷烟品牌在产品层面的同质化，比如：品牌战略的同质化，同样的做大、做强、做精;品牌定位的同质化，都自我标榜为中式卷烟的典范;吸味风格的同质化，缺乏必要的、实质性的风格区隔;产品设计的同质化，相互之间频繁的借鉴、模仿;品牌传播的同质化，扎根于相同的媒体和通路……等等。

　　产品层面的同质化直接导致了品牌形象的同质化。做一个简要比较，万宝路、七星、555同为我国市场在售的主要外烟品牌，消费者很容易对这三个品牌进行有效区隔，因为它们具有各自不同、特色鲜明的品牌形象。然而，我们的消费者就很难以在国产卷烟品牌之间建立起类似的品牌区隔，原因正是品牌形象过于模糊，相互之间也趋于同质化。

　　大气有余，亲近感不足

　　在20+10全国性重点骨干品牌，尤其是中高端品牌当中，有相当一部分的品牌形象是相当大气的，比如：中华品牌的“爱我中华”，芙蓉王品牌的“传递价值、成就你我”，玉溪品牌的“上善若水”，黄鹤楼品牌的“天赐淡雅香”等等。但这些品牌的形象却往往大气有余，亲近感是略显不足，消费者同品牌之间容易产生一定的距离感。

　　事实上，并非是高档卷烟的目标消费群体相对狭窄的缘故，才导致品牌形象大气有余而亲近感不足，相反，一些中档品牌也在不同程度上存在类似问题。除了我们在主观上过于追求品牌形象的大气、恢弘之外，很重要的原因是，品牌形象的传递缺乏与目标受众之间的互动和响应，消费者缺乏对品牌形象基本而必要的消费体验，也就难以建立起品牌的亲近感。

　　形象更迭太多，太快

　　随着时代的发展和进步，品牌内涵、理念、形象进行适度的调整、升级、完善是必要的，但这必须要遵守适度而循序渐进的原则，否则，将会影响和冲淡已有的消费认知。试想，如果可口可乐放弃了一贯使用的红色标识和包装，转而采用百事可乐一样的蓝色标识和包装，消费者还会认可这是可口可乐?还会继续选择和消费可口可乐?

　　然而，有相当一部分卷烟品牌的形象更迭却过于频繁，缺乏足够的传承。比如：黄山品牌最初的传播以“一品黄山、天高云淡”为主，凸显了黄山品牌大气、豪放、自信的品牌形象，但在近几年的传播中，黄山品牌的传播发生了多次迥然而异的改变，从“品黄山、天下无山”、到“一山一视界”、直至“一山一境界”，极大地淡化了黄山原有的品牌形象，影响到品牌既有的消费认知，而随后的改变，甚至让受众有黄山风景区的错觉。

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