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2014年，世界经济缓慢复苏，控烟政策日益严格，发达国家卷烟销量下降，部分发展中国家卷烟销量有所增加，全球总量略有下降。面对需求减弱、控制增强的外部环境，各大烟草公司压缩过剩产能、推出新型产品，大力开拓潜力市场。

一、国际烟草控制新动态

　　2014年，世界控烟运动不断推进，烟草控制法律法规日趋严格，在全球范围内引发了一系列法律争议和诉讼。

　　（一）第六届《烟草控制框架公约》缔约方会议

　　《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）是全球控烟运动的纲领性文件，截至2014年末有180个缔约方，覆盖全球人口80%以上。《公约》缔约方会议是《公约》的管理机构，由全体缔约方组成，主要负责审议并推动履约进程，自第三届后每两年举办一次。2014年10月13日至18日，第六届《公约》缔约方会议在莫斯科召开，137个缔约方、6个非缔约方、有关国际组织和非政府组织参会。此次缔约方会议的主要议题及进展是：呼吁各缔约方尽快签署《消除烟草制品非法贸易议定书》；审议税收和价格措施指南；讨论电子烟监管措施，促请各缔约方考虑禁止或管制电子烟；审议烟草种植替代和环境保护政策的选择和建议，决定应根据各缔约方国情采取有效措施；讨论烟草业责任报告，决定继续开展研究工作并在下一届大会前提交报告；关于烟草业干预烟草控制问题，敦促各缔约方加强实施有关规定并作定期报告；关于烟草成分管制和信息披露情况，肯定了我国烟草质量监督检验在方法认证中做出的技术贡献；关于与《公约》有关的贸易和投资问题，未将烟草排除在自由贸易协定之外。此外，会议还讨论了建立履约报告审查机制、修订缔约方会议议事规则等内容。

　 （二）《欧盟烟草制品管制指令》修订

　　《欧盟烟草制品管制指令》（以下简称《指令》）是欧盟地区烟草控制的主要法律法规，于2001年生效。自2013年初，欧盟着手修订《指令》，旨在应对近年来烟草使用和烟草产业发生的新变化，提高欧盟内部市场效率。新《指令》于2014年5月正式生效，各成员国将于两年内完成与实施新《指令》有关的法律程序。修订的重点内容是：（1）在图片和文字健康警语方面，规定必须使用图片且要占据卷烟包装正反两面面积的65%以上，包装侧面的有害成分含量披露将被文字警语代替；（2）在盒包装方面，规定必须采用立方体形状，禁止“口红”等异形包装，每盒卷烟不得少于20支，以保证图片和文字警语有足够的面积和清晰度；（3）在烟草制品成分方面，规定任何能够赋予烟草制品以“烟草味”以外味道的添加剂均不得使用，薄荷烟将在4年时间内逐步退出市场；（4）在电子烟监管方面，规定了烟油浓度等方面的上限，要求包装印制健康警语，新产品上市必须报备，对烟草制品跨境宣传促销活动的限制适用于电子烟产品；（5）在打击非法贸易方面，建立欧盟内部产品跟踪追溯系统。

　　新《指令》实施引发了一系列法律纠纷。如2014年6月27日，菲莫国际宣布就新《指令》的合法性向欧盟最高法院提起诉讼，主要理由是新《指令》违反了《欧盟条约》，破坏了成员国之间的贸易平衡，不能提高内部市场有效性，且侵犯了知识产权。2014年11月，诉讼得到了受理，法庭将从法律资质、基本权利、授权行为等三个方面审查新《指令》的合法性，预计将于2年内作出判决。

　　（三）税收等其他控烟措施

　　多个国家和地区实施更为严格的税收和价格政策。自2012年以来，俄罗斯连续3次提高卷烟消费税，配合部分公共场所禁烟等措施，2014年其国内销量下降近10%，成为本年度全球卷烟销量下降的主要原因之一。第六届《公约》缔约方会议结束后，俄罗斯表示支持将卷烟消费税提高到70%的主张。日本2014年4月提高消费税之后，卷烟销量降幅从1~6月份的2.8%提高到全年的3.4%，日本烟草在国内的市场占有率一度跌至59%，低于年度平均值1.3个百分点。英国、法国、意大利、西班牙、土耳其等国近两年来都经历了两次以上消费税提高，有研究认为，欧洲地区卷烟价格相对于收入水平已经处于高位，这也是近年来廉价烟草制品销量递增的主要原因。

　　英国政府正在积极推行烟草制品素面包装立法。政府先后两次向社会各界征求意见，各大烟草公司在两轮征求意见中均表示反对，主要依据为：调查数据显示，自澳大利亚实施烟草制品素面包装以来，卷烟销量、吸烟率出现了5年来的首次上升，非法贸易比重显著提高，这足以证明素面包装的实施是失败的。但是反对的声音并没有阻止英国政府推行素面包装的步伐，2015年1月22日卫生部宣布有关烟草制品素面包装的议案将于今年5月大选前提交议会投票。

　 二、传统烟草制品供求新变化

　 （一）消费需求

　　1.从类别来看，卷烟消费总量略减，非卷烟类烟草制品有所增加。

　　2014年，世界卷烟销量（含中国）近12000万箱，同比下降约2%。预计未来一段时间内，发达国家卷烟销量约以3%~6%的速度逐年递减，部分发展中国家卷烟销量有所增加，全球总量以1%~2%的速度稳步下降。过去几年，受到全球金融危机、卷烟加税提价等因素影响，部分发达国家销量呈加速下降趋势，近期下降速度趋缓。

同时，细切烟丝、斗烟、雪茄烟、口含烟、鼻烟等非卷烟类烟草制品销量逐年递增。2014年，奥驰亚集团在美国境内销售无烟气烟草制品7.9亿听（盒），较2013年增长0.7%，销售雪茄烟13亿支，较2013年增长6.1%。2014年，欧洲非卷烟类烟草制品销量继续增长，但增幅趋缓。菲莫国际2014年非卷烟类烟草制品销量增长3.4%，主要是细切烟丝在比利时、捷克、匈牙利、波兰等国销量增长较快，市场占有率提高。全球最大的斗烟、雪茄烟制造商斯堪的纳维亚烟草集团，2013年销售收入（不含税）59.25亿丹麦克朗（约合56.12亿元），同比增长0.5%，在西欧、北欧市场销量降幅较大的情况下，南欧、北美市场销量有所增加，其他市场销量增幅达到两位数。印度是全球最大的非卷烟类烟草制品消费市场，约占非卷烟类烟草制品消费总量的84%，主要原因是印度政府对卷烟征收高额税收，导致合法卷烟与其他烟草制品价差较大，非卷烟类烟草制品销量占比仍有不断提高的趋势。

　　2.从购买力来看，欧盟等地市场接近饱和，美国等地市场潜力较大。

　　以一包20支装万宝路卷烟的市场售价排序，欧盟、加拿大、澳大利亚等地位居前列。2014年，1/5的欧盟成员国卷烟提价超过10%，1/2的欧盟成员国卷烟提价超过5%。而相对于较高的卷烟价格，欧盟经济状况却不容乐观，28个成员国中有21个失业率上升。反映到卷烟消费方面：为数不少的消费者转向了廉价的细切烟丝、口含烟等产品；合法代购量上升，即由低价地区代购到高价地区的卷烟销量上升了12%，经合法生产并在本国合法消费的总量下降7.5%。

　　同样以一包20支装万宝路卷烟的市场价格排序，美国在各国家和地区市场中约排在第二梯队，卷烟价格相对于居民收入来讲仍有较大增长潜力。2014年，美国市场卷烟销量约为500万箱，大致以每年3%~4%的速度下降，市场集中度较高、监管稳定，被几大跨国烟草公司认为是最有价值的市场之一。此外，印度、中东、东南亚等地卷烟价格相对于本地大米价格有所下降，且部分国家卷烟销量仍有小幅增加，总体来讲具有一定增长潜力。

　　3.从性质来看，烟草制品非法贸易量较大。

　　全球烟草制品非法贸易占比超过10%，打击非法贸易是近年来全球烟草行业关注的重点问题。毕马威报告指出，2013年欧盟地区消费非法烟草制品117万箱，约占消费总量的10.5%，同比减少14.2万箱、下降0.6个百分点，是自2007年以来的首次下降。其中，英国、意大利下降较为明显，其他国家基本保持稳定。非法贸易的减少是欧盟地区烟草销量降幅收窄的主要原因之一。澳大利亚非法贸易量有所增加，2013年澳大利亚市场约消费177亿公斤烟草制品，其中非法烟草制品约24.5亿公斤，同比增加2.1个百分点。受到加税提价、经济低迷等因素影响，烟草制品非法贸易有不断增加的内在动力，打击非法贸易的力度需要不断加强，2015年世界无烟日主题已确定为打击烟草制品非法贸易。

　　（二）产品供给

　　提高市场占有率。四大跨国烟草公司（菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草）所占国际市场份额超过70%，2014年仍有小幅增加。部分区域性大型烟草公司市场占有率不断提高，如美国市场前三大烟草公司依次为菲莫美国（隶属奥驰亚集团）、雷诺美国、罗瑞拉德，分别占据美国市场卷烟销量的52%、26%、15%，2014年均有小幅提高。同时，区域性烟草公司也在不断加大国际市场拓展力度，如韩国KT&G公司产品销往50多个国家和地区，国际业务比重不断扩大；埃及东方烟草公司大力拓展非洲业务等。

　　压缩过剩产能。为适应市场需求变化，几大跨国烟草公司纷纷调整生产布局，将过剩产能从发达国家向发展中国家转移，尤以欧洲地区生产点关停并转为主，以降低经营成本、提高赢利水平。

拓展新兴市场。菲莫国际宣布重组埃及业务模式，提高在中东和北非市场的赢利能力和增长能力。重组计划包括与原有合作生产厂商重新订立合作协议，与原有分销商重新订立分销协议，并正式组建埃及分公司；拟与马其顿龙头烟草企业Tutunski Kombinat Prilep（TKP）建立战略伙伴关系，通过成立合资公司拓展马其顿市场。英美烟草与菲律宾国有烟草公司Mighty进行合作。Mighty公司是菲律宾仅次于菲莫福川烟草公司的第二大烟草公司。日烟国际对马拉维烟草加工生产线进行了技术改造，期望马拉维能够成为白肋烟生产的领导者。加大新兴市场的拓展力度是各大跨国烟草公司寻求新增长点的共同目标。

　　（三）原料供应

　　2014年国际烟叶市场的总体情况是：供过于求，价格持续低迷，销量有所增长。受到烟草消费品需求减少的影响，烟叶需求减少，而部分烟叶主产区丰产，导致烟叶总体供过于求，价格低迷。2014年美国首个开拍的烤烟拍卖场成交约12.5万磅（1磅约等于0.454公斤），仅占拍卖总量的60%，均价为1.1美元/磅（约2.42美元/公斤），最高价格为1.5美元/磅，大量种植者不能接受拍卖场过低的报价。2014年津巴布韦烟草的产量达到2.16亿公斤，同比增长31%，销量1.288亿公斤，同比下降12.3%，均价5.72美元/公斤，同比略有提高，但拍卖场价格曾跌至3美元/公斤以下，出口收入7.36亿美元，同比下降11.3%。马拉维2014年烤烟产量创五年新高，销量较过去五年来的平均销量约增长180%，共售出各类烟叶1.88亿公斤，同比增长14.11%，均价1.9美元/公斤，同比下降13.2%。各烟叶主产地正通过缩减烟叶种植面积等措施应对供过于求、价格低迷的困境。

　　2014年烟叶采购方式的主要变化为：直采比重增加，但美国烟叶直采比重下降。直采主要是指烟草公司事先与烟叶种植者签订采购协议，整株购买烟叶，并自行承担烟叶质量风险的采购方式。通过跨国烟叶公司或者拍卖场进行的烟叶采购为间接采购。为加强对原料供应的控制，烟草公司直接向种植者采购的比例不断上升，但是烟叶公司在全球范围内有更强的资源配置优势，其地位和作用不可或缺。2014年，菲莫国际改变了在美国的烟叶采购模式，不再直接与种植者签约，完全通过烟叶公司进行采购。

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